Keputusan Harga

Price 
Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu produk/jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen guna mendapatkan manfaat dalam memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa.

Pertimbangan dalam harga

1. Faktor Internal

• Tujuan Pemasaran; misal : maksimalisasi laba, meraih pangsa pasar, mengatasi persaingan, tanggung jawab sosial, kelangsungan hidup perusahaan dll.
• Strategi Bauran Pemasaran; harus mendukung bauran pemasaran lainnya.
• Biaya; yaitu faktor penentu harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak merugi.
• Pertimbangan Organisasi; siapa yang harus menetapkan harga.

    2. Faktor Eksternal

• Pasar & Permintaan, apakah berada pada pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli dan bagaimana elastisitas permintaannya.
• Persaingan
• Faktor lainnya; ekonomi (inflasi, resesi, tingkat bunga), penjualan kembali, kebijakan pemerintah

Menentukan kebijakan penetapan harga

1. Memilih tujuan penetapan harga

Untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan sehingga harga cenderung rendah, hal ini dapat dilakukan bila menghadapi persaingan ketat, kelebihan kapasitas, atau keinginan konsumen berubah-ubah. 

Maksimalkan laba sekarang sehingga harga senderung tinggi, hal ini mengorbankan tujuan jangka panjang, sulit dilakukan karena tidak mudah meramalkan fungsi permintaan.

2. Menentukan permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan yang berbeda-beda. Karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya.

3. Memperkirakan biaya

Permintaan pasar menetapkan batas harga tertinggi yang dapat ditetapkan perusahaan dan batas bawah harga ditentukan oleh struktur biaya perusahaan. Perusahaan berusaha untuk menutup, biaya produksi, biaya pemasaran, biaya administrasi umum dan pengembalian investasi.

4. Analisis biaya, harga dan tawaran pesaing

Sama dengan pesaing, bila mutu yang ditawarkan serupa. Lebih rendah bila mutu yang ditawarkan perusahaan lebih rendah. Lebih tinggi bila mutu yang ditawarkan perusahaan lebih tinggi.

5. Memilih metode penetapan harga

Harga mark-up, berdasarkan sasaran pengembalian, berdasarkan nilai yang dipersepsikan, berdasarkan harga nilai, dan sesuai harga yang berlaku.

6. Memilih harga final

Pertimbangannya antara lain ; harga psikologis (parfum, mobil mewah), pengaruh elemen bauran pemasaran, kebijakan penetapan harga oleh perusahaan, pengaruh harga oleh pihak-pihak lain (stakeholders).

Pendekatan Penetapan Harga

• Permintaan dipasar sasaran
• Strategi bisnis dan pemasaran
• Diferensiasi produk
• Harga pesaing
• Harga barang substitusi
• Biaya produksi

Pendekatan Penetapan Harga

• Cost Based Pricing

Menetapkan harga dengan menambah standar mark-up terhadap biaya produk.

• Break Even Analysis and Target Profit Pricing

Menetapkan harga untuk mencapai titik impas dalam membuat dan memasarkan suatu produk atau menetapkan harga dalam mencapai target profit.

Break even volume: Fixed Cost / Price - Variable Cost

• Value Based Pricing

Menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya penjual.

Perbedaan:

Cost Based Pricing

Product -> Cost -> Price -> Value -> Customers

Value Based Pricing

Customers -> Value -> Price -> Cost -> Product 

• Competition - Based Pricing

Menetapkan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing untuk jenis produk serupa. 

Strategi Penetapan Harga Produk Baru

• Market-Skimming Pricing

Menetapkan harga yang tinggi untuk produk baru untuk mendapatkan prndapatan maksimum dari segmen yang berkeinginan untuk membayar harga yang tinggi -> Fewer but more profitable sales.

• Market-Penetration Pricing

Menetapkan harga yang rendah untuk produk baru untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa pasar yang besar.

Strategi Penyesuaian Harga

1. Discount and allowance pricing: Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada konsumen.

2. Segmented pricing: Menyesuaikan harga terhadap pelanggan, produk, atau lokasi yang berbeda.

3. Psychological pricing: Menyesuaikan harga terhadap efek psikologis.

4. Promotional pricing: Mengurangi harga sementara untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

5. Geographical pricing: Menyesuaikan harga sesuai dengan letak geografis/letak konsumen

6. International pricing: Menyesuaikan harga untuk pasar internasional.

Penetapan Harga Diskriminasi 

1. Segmen Pelanggan 
2. Bentuk Produk
3. Lokasi
4. Waktu

Penetapan harga Psikologis

A 

200 ml      =  Rp 20.000       100/unit

B

175 ml      =  Rp 18.900       126/unit

Asumsi nilai sama

Perbedaan? 

- Lebih menarik?

- Nilai lebih baik?

- Psikologi harga?

Penetapan harga promosi

• Kepemimpinan harga merugi (supermarket)
• Penetapan harga untuk even spesial
• Potongan harga
• Pembiayaan bungan rendah
• Pembayaran jangka panjang
• Garansi dan pelayanan
• Diskon psikologis

Market Holding

Strategi ini sering dipergunakan oleh perusahaan yang ingin mempertahankan pangsa pasar.

Dalam pasar global terjadi disebabkan karena fluktuasi nilai mata uang yang menyebabkan harus diadakannya penyesuaian harga.

Pengaruh lingkungan terhadap keputusan harga:

1. Fluktuasi nilai mata uang

2. Klausul nilai tukar

3. Penetapan harga di wilayah yang mengalami inflasi

4. Campur tangan dan subsidi pemerintah

5. Perilaku pesaing

6. Hubungan harga dan kualitas

Transfer pricing

Penetapan harga dari produk atau jasa yang dibeli atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari perusahaan yang sama. berkaitan dengan pertukaran - pertukaran--transaksi antara pembeli dan penjual yang memiliki perusahaan induk yang sama.

Terdapat tiga pendekatan alternatif:

1. Cost-based transfer pricing

2. Market-based transfer pricing

3. Negotiated transfer pricing.